Подбор ключевых слов для контекстной рекламы

Леонид Родинский

Копирайтер
16 Апрель в 18:42

Поисковая семантика в условиях интернета сегодня уже не воспринимается в качестве единственного надёжного источника трафика, которой её представляли всего пять лет тому назад. В дело включился целый комплекс ранжирующих критериев – от адаптации к мобильным платформам до человекопонятных URL-адресов. Даже специалисты Яндекса и Google не способны дать исчерпывающий ответ на вопрос о выстраивании рейтинга выдачи, хотя однозначно говорят о важности комплексного подхода к продвижению сайтов.

Если на веб-ресурсах всё очень неопределённо, то в области рекламы дела обстоят попроще. Здесь ключевые слова однозначно играют роль первой скрипки, являясь чуть ли не единственными визуальными маяками для определения победителей на онлайн-аукционах.

Как работают ключевые слова

Применительно к поисковым и контекстным объявлениям значение семантического ядра характеризуется просто – оно действует в виде фактора оценки релевантности целевому запросу. Единственное, что требуется знать, так это тот принцип, по которому Яндекс и Google – наши основные продвигающие платформы – рассматривают ключевой массив.

  • Во-первых, программные алгоритмы не вникают в морфологию и орфографию русского (да и любого другого) языка. Для них фразы «купить часы» и «куплю часы» практически неразличимы.
  • Во-вторых, служебные части речи (предлоги, союзы, частицы) в расчёт не принимаются и не оцениваются. Поэтому в ключе «билет из Москвы в Питер» будут выкинуты «из» и «в», слова перемешаны местами, всё приведено к универсальному именительному падежу и в результате поисковик увидит «Питер Москва билет». Так и оценит, и на онлайн-аукцион допустит. Понятно, если пользователю нужно ехать из Первопрестольной в Северную столицу, релевантного отклика он не получит.
  • Наконец, двоякое значение. Разница между «замок» и «замок» - пример хрестоматийный, но помнить о нём следует.

Резюмируем предшествующие пункты одним выводом – автоматический подбор ключей возможен, но неэффективен. Каждую фразу придётся прочитать, оценить, уточнить при помощи служебных операторов и лишь после этих процедур включить в массив семантического ядра.

Пункт сборки

Вне зависимости от того, на какой площадке будет размещаться рекламная кампания и какими маркетинговыми целями она посвящена, начальный этап для всех сценариев выглядит одинаково. Единственное существенное различие – это рабочий сервис. Традиционная рекомендация предлагает использовать именно ту платформу, на которой в дальнейшем размещаются объявления. Соответственно, Яндекс или Google. Оба поисковика располагают нужными инструментами. У отечественного лидера это «Подбор слов» (wordstat.yandex.ru), а его заокеанский конкурент предлагает «Планировщик» (ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/).

  • Получение черновой семантики. Пользователь вводит релевантную фразу (чаще всего в этой роли выступает высокочастотный тематический запрос) и создаёт список ключей, содержащих искомое сочетание слов.
  • Составление масок и кластеризация. На данном этапе предстоит систематизировать ранее собранные результаты по критериям решаемых целевых задач. Здесь у каждого специалиста индивидуальные приёмы – одни рисуют минд-карты и диаграммы, другие – по старинке – доверяют только собственным рукам и текстовому блокноту либо Excel, третьи открывают какие-нибудь профессиональные инструменты (например, Key Collector).
  • Собираем всевозможные смысловые расширения. Теоретически это доступно и в первом пункте, на шаге получения черновых вариантов. Но часто аналогичные запросы подбирают именно сейчас, когда весь массив уже структурирован тематическими масками.

Завершаем предварительную обработку ключей и готовимся к её окончательной полировке.

Семантика по разделам

Если говорить о проведении рекламных кампаний, то следует обратиться к теории поисковых запросов, по которым наши объявления будут демонстрироваться пользователям. Они классифицируются в нескольких сегментах: информационные, брендовые, конверсионные, навигационные. Первый и последний, пожалуй, для поставленной задачи не подходят. Поэтому на них внимания не обращаем. А вот два средних – это наш случай.

  • По бренду ищут и продавца, и товар. Значит, такие фразы должны присутствовать в ключевом ядре обязательно.
  • Конверсионные словосочетания характеризуются терминами «купить», «заказать» и другими.

Отдельным блоком стоят геозависимые запросы. Для небольших рекламных кампаний, распространяемых в узкой региональной нише, на такие «мелочи» внимания не обращают. А в крупных мероприятиях их обязательно выводят в отдельные группы по городам и областям.

Получить нужный результат можно с использованием нескольких инструментов. На первое место ставим уже упомянутый Key Collector, который многими профессионалами признаётся лучшим специализированным приложением с широким диапазоном возможностей. Новички же вряд ли станут изучать эту довольно сложную программу и, главное, платить за неё деньги. Впрочем, всё решается и при помощи обычного Excel из пакета MS Office.

  • Шаг первый. Переносим все собранные фразы в программу и размещаем в одном вертикальном столбце.
  • Шаг второй. На главной странице находим «Условное форматирование» → «Правила выделения ячеек» → «Текст содержит».
  • Шаг третий. В открывшемся окошке пишем часть интересующего нас запроса. Например, для брендовых – название товара или имя компании, или другие признаки, по которым группируются фразы. При этом не следует писать слово целиком – изменяющиеся окончания сделают поиск неточным. Назначаем цвет заливки для выделения ячеек и жмём ОК. Все строчки, содержащие искомое выражение, при этом окрашиваются.
  • Шаг четвёртый. Берём столбец с фразами, открываем «Сортировка и фильтр» (на главной странице справа).
  • Выбираем строчку «Настраиваемая сортировка», отмечаем позицию «Цвет ячейки», в положении «Порядок» находим нужную заливку и указываем поместить её сверху.
  • Дело сделано, столбец отформатируется по заданным критериям. Остаётся лишь скопировать фразы из цветных строчек в отдельный документ.

Далее производим все те же действия, но для других слов. Вообще, возможности Excel позволяют делать немало нужных для работы с ключевыми фразами операций. Мы обязательно вернёмся к этой программе в одной из ближайших статей.

Наши работы

  • Задача: 

    Увеличение органического трафика из поиска и увеличение количества обращений

    Что мы сделали: 

    Провели тщательный сбор ядра запросов

    Поисковый аудит

    Настроили Яндекс.Метрику и Google.Analytics

    Создали 163 продающие страницы

    ​Провели внешнюю и внутреннюю оптимизацию

    Результат: 

    Трафик из поиска - 1316

    Топ-5 Яндекс - 85

    Топ-5 Google - 67

  • Задача: 

    Увеличить количество обращений и заявок

    Что мы сделали: 

    Собрали ядро запросов

    ​Провели поисковый аудит

    Настроили Яндекс.Метрику и Google.Analytics

    Провели внутреннюю и внешнюю оптимизацию

    Разместили 36 продающих страниц

    Результат: 

    Трафик из поиска - 7569 в месяц, Топ-5 Яндекс - 84, Топ-5 Google - 121

  • Задача: 

    Увеличение органического трафика из поиска и увеличение конверсии

    Что мы сделали: 

    Собрали ядро запросов из 22 000 ключевых слов

    Провели поисковый аудит

    Убрали битые ссылки

    Внедрили корректные мета-теги

    Написали 64 статьи для сайта

    Разместили 38 рекламных обзоров

    Результат: 

    Трафик из поиска - 716

    Топ-10 Яндекс - 65

    Топ-10 Google - 37

  • Задача: 

    Перед нами стояла задача по увеличению количества посещений сайта потенциальными покупателями из рекламных систем. 

    Что мы сделали: 
    • Составили уникальные объявления.
    • Настроили рекламные кампании.
    • В Adwords для кампаний Поиска ко всем объявлениям добавлено расширение «Цены», «Структурированные описания», настроена кампания Ремаркетинга.
    Результат: 

    Благодаря слаженной работе команды Зекслер, нам удалось достичь хороших метрических и конверсионных результатов. В сравнении с результатами на старте кампаний нам удалось достигнуть следующих результатов:

    1. Снижена средняя цена клика с 7,35 р до 4,68 р;
    2. Количество целевой аудитории увеличилось более чем в 2 раза;
    3. Конверсия сайта выросла с 2% до 4%;
    4. Снижена стоимость обращения на 34%.
  • Кейс Продвижение сайта Tourvibor.ru в тематике туристические услуги
    Задача: 

    Продвижение сайта в ТОП поисковых систем

    Что мы сделали: 

    создали эффективное ядро и обеспечили присутствие сайта в нем

    увеличили число упоминаний сайта в сети​;

    вывели сайт в ТОП

    Результат: 

    клиенты с поиска;

    ​запросы в ТОПе поисковой выдачи

    Сайт: 

    tourvibor.ru

  • Кейс Продвижение сайта mz-clinik.ru
    Задача: 

    Мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется аудитория сайта и изучается поведение посетителей.

    Что мы сделали: 

    Собрали ядро запросов;

    Осуществили поисковый аудит;

    Настроили веб-аналитику;

    Провели внутренюю и внешнюю оптимизацию.

    Результат: 

    Заявки с сайта - 103

    Трафик из поиска в месяц - 23 688

    Конверсия в обращение - 4,14%

Наша команда

  • Вадим Скопинцев
    Генеральный директор

    Сделаем лучшее решение для привлечения клиентов из интернета, сделаем продажи!

  • Дмитрий Карпинский
    Директор по пропаганде

    Экспонента, бизнес должен и будет расти по экспоненте! Продавать, будете продавать!

  • Евгений Белоусов
    Директор по продажам

    Предложу варианты решения ваших проблем- вам останется лишь выбрать!

  • Павел Шульга
    Старший специалист по контекстной рекламе

    Грамотно используем Ваш рекламный бюджет. Выйдем на максимум заявок!

  • Евгения Лю-Ти-Фу
    PR-менеджер

    Ваш имидж в наших руках. Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе!

  • Диана Зайцева
    Менеджер проектов

    «Протачиваем» Ваш ресурс для получения им продающих свойств. Захватываем клиентов для Вас!

  • Леонид Белкин
    Менеджер проектов

    Сделаем Ваш сайт продающим. Конверсия будет расти!

  • Дмитрий Трацевский
    Руководитель разработки

    Разработанные нами сайты работают как часы!

  • Татьяна Николаева
    Менеджер проектов, переводчик

    Пишем только уникальные и интересные тексты на русском и английском. Вам понравится!

  • Кирилл Миченус
    Разработчик

    Разработаем классный, продающий сайт. Внедрим интересные идеи!!

  • Марина Петренко
    Контент-менеджер

    Раскрываем все положительные стороны Вашего бизнеса для увеличения целевой аудитории!

  • Виктор Токмачев
    Менеджер по работе с иностранными клиентами

    Наши идеи подходят всем - иностранные клиенты охвачены!

  • Татьяна Ромакина
    Копирайтер

    Создадим уникальные продающие статьи. Лучший контент для Вашего сайта!

  • Леонид Родинский
    Копирайтер

    Написать уникальные тексты и заголовки – этого мало. Наполняем сайты неповторимым содержанием!

  • Анастасия Бондарева
    Копирайтер

    Правильно написанный рекламный текст способен творить чудеса! Удивительно, но слова могут продавать! И мы Вам это докажем!

  • Вячеслав Киосе
    Копирайтер

    Текст – это не просто слова. Посетители Вашего сайта получат информацию с внятным и понятным смыслом.

  • Стань одним Из нАс
    Трудоустройство

Клиенты

Наши услуги

САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ НА СТРАНИЦЕ
“ЗЕКСЛЕР” В Facebook и ВКОНТАКТЕ