Управление репутацией предприятия: формула успеха и полезные скандалы

Леонид Родинский

Копирайтер
24 Декабрь в 11:58

Провести черту между пристойным и вызывающим, назойливым и скучным – в работе с онлайн-реноме каждый участник процесса держит собственный баланс. Рассмотрим примеры и попробуем определить золотую середину – стандартную лояльность бренда к общественному мнению и скандальные выпады, граничащие с фолом.

Соотношения

Немногие из владельцев сайтов понимают, что управление репутацией подчиняется математическим законам: сколько площадок и в каких словах или выражениях (нейтральных, положительных или отрицательных) на вас ссылаются, число пользователей, увидевших отзывы и количество принявших участие в обсуждениях. А дополнительно рассматривается известность бренда, его коммуникативные способности, маркетинговые и рекламные кампании, уровень взаимодействия с аудиторией и умение быстро реагировать на её запросы. Входящих условий множество, а исходящих только два: желание заинтересованной группы совершить запланированное действие и готовность рекомендовать компанию другим людям. Вот в решении этих задач и состоит основная цель формирования сильной репутации.

Простые способы

Традиционные стратегии предполагают работу в типовых сценариях.

Во-первых, организацию мониторинга сети с целью выявления площадок и источников репутационного трафика. Это могут быть отзывные и тематические веб-ресурсы, форумы и блоги или соцмедиа. Весь массив разбивается на кластеры, объединяющие однотипные запросы. Основная черта – это наличие упоминания бренда (названия торговой марки) или доменного имени сайта. К реноме не имеют отношения транзакционные или навигационные ключи.
Во-вторых, посевы полезного контента. Основной критерий выбора площадок – наличие целевой или потенциальной аудитории.
В-третьих, работа с негативом и мотивирование пользователей к публикации нейтральных или хвалебных рецензий.
Заключительный пункт – управление репутацией в поиске, когда сайты с нежелательным (вредным) содержанием выдавливаются из ТОПа выдачи, замещаясь рекомендующими бренд площадками.

В подобных условиях исполнитель проекта не идёт на рискованные шаги, предпочитая спокойное и плавное наращивание массы позитивных материалов. Приём многократно зарекомендовал себя с хорошей стороны и всегда даёт положительные результаты. Возможно дело в том, что немногие специалисты способны на разумную провокацию, и не умеют ею управлять. Хотя агрессивный сценарий и опаснее, но в случае успеха даёт быстрый эффект.

Уровень мастерства

Умение креативить – это качество, не поддающееся анализу и копированию. Ведь то что сработало один раз, может не дать ни малейшего выхлопа во второй или третий. Поэтому ограничимся не теорией, а разбором практических кейсов.

В начале 2017 года в поле зрения активистов в очередной раз попал бренд Mark Formelle (белорусский производитель одежды и нижнего белья). Годом ранее он уже объяснялся с аудиторией за излишне сексистские фотосессии. В этот раз возмущение вызвал вирусный ролик, где десяток полуобнажённых и накачанных красавцев-мачо с удовольствием шьют женское бельё. Полученный результат – 3 млн просмотров и возбуждение неугомонных общественников. Но интереснее, как целевая аудитория бренда отреагировала на эти эскапады и насколько упала репутация производителя.

Выборочный опрос посетителей фирменных магазинов показал, что каждый третий из них видел проблемный ролик, а около 90% о нём слышало. При этом то же количество не считает его вызывающе откровенным и будет продолжать пользоваться продукцией торговой марки. Более того, 5,4% ранее безразличных к этому бренду, после скандала планируют приобретать его товары. В обратную сторону высказалось чуть выше одного процента – прежде покупали, а теперь откажутся. Из комментариев представителя бренда стало ясно, что подобная реакция была просчитана маркетологами и совпала с практическими результатами. Небольшой локальный скандал пошёл бизнесу на пользу, привлек новых покупателей и подтвердил ранее занимаемые позиции.

Из офлайна переместимся в онлайн. Здесь интересен опыт метапоисковика авиабилетов Aviasales, услугами которого ежемесячно пользуется примерно 7 млн путешественников. Деятельность этого бренда полностью находится в интернете.

Сервис давно и прочно взял на вооружение практику троллинга и не стесняется использовать для собственного продвижения «жареные» темы. То хватается за развод голливудских звёзд Брэда Питта и Анджелины Джоли, публикуя условия их расставания вместе с рекламой перелётов в Египет и Вьетнам. Кстати, один выпад потянул за собой следующий – в ответ на негодование популярного онлайн-издания Wonderzine, его главный редактор получил приличную порцию нецензурных тирад от Aviasales. Затем пришла очередь опального российского министра экономразвития, после ареста которого на аккаунтах поисковика появилась его фотография с надписью «когда не успел купить билет» и перечнем цен на заграничные авиарейсы. Снова шум, гам и общественное осуждение. Кажется, что в подобных условиях репутация бренда должна упасть ниже плинтуса. Но…

Узнаваемость держится выше уровня 50%.
Каждый третий знает о сервисе и слышал о скандалах, его сопровождающих.
Популярность Aviasales опережает конкурентов из тематической ниши примерно на 35%.
Всего 14% целевой аудитории осуждают подобные методы продвижения, а каждый десятый готов отказаться от пользования этим ресурсом.

По основным критериям репутации платформа всё-таки добилась приличных результатов: 64% респондентов будут продолжать сотрудничество, а 79% рекомендуют своим друзьям и коллегам. Управляемая шоковая реклама отлично поддержала реноме. Как сказал ещё один предприниматель, репутацию которого пытались «утопить» звезды реалити-шоу «Дом-2»: «Скандал забывается быстро, но в памяти пользователей остаётся название торговой марки».

Наши работы

  • Скриншот Управление репутацией жилищного комплекса
    Задача: 

    Нивелировать негативную отзывную активность

    Что мы сделали: 

    разработали стратегию реагирования на негатив

    разместили более 300 положительных отзывов

    проанализировали более 20 площадок с негативами

    Результат: 

    каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными

    наблюдается устойчивый рост трафика

    Сайт: 

    по понятным причинам мы не разглашаем клиента

  • Управление репутацией для медицинского учреждения
    Задача: 

    Повысить рейтинг сети медицинских центров на отзывных сайтах и увеличить количество упоминаний бренда в интернете

    Что мы сделали: 

    разместили новые карточки компании на условно управляемых отзывных сайтах

    увеличили количество положительных отзывов о компании

    разместили упоминания о компании и рекомендации на форумах

    удалили негативные отзывы о компании с отзывных сайтов

    Результат: 

    рейтинг компании на отзывных площадках возрос на 1,5 пункта

    количество брендовых запросов по компании возросло в 3 раза

  • Управление репутацией в тематике медицина и здоровье фото
    Задача: 

    Нивелировать негативную отзывную активность

    Что мы сделали: 

    разместили карточки компании на 10 ресурсах

    увеличили количество положительных упоминаний о клинике

    очистили ТОП-10 от негативных отзывов

    Результат: 

    каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными

    ​количестов клиентов выросло

    Сайт: 

    по понятным причинам мы не разглашаем клиента

  • Кейс Восстановление репутации работодателя
    Задача: 

    Нивелировать негативные отзывы о компании

    Что мы сделали: 

    изучили HR стратегию предприятия;

    зарегистрировали компанию на 26 отзывных площадках;

    ​нивелировали негативные отзывы.

    Результат: 

    изменение состава сайтов на 50% (5 сайтов с негативными отзывами - 5 сайтов с нейтральными отзывами);

    естественность размещенных отзывов.

    Сайт: 

    клиента не разглашаем

  • Кейс Управление репутацией онлайн-магазина
    Задача: 

    Нивелировать негативную отзывную активность

    Что мы сделали: 

    Зарегистрировали компанию на 37 площадках

    Невилировали негативные отзывы

    ​Изучили ТОП-10 площадок

    Результат: 

    каждый негативный отзыв закрыт 3-5 положительными

    количество запросов увеличилось на 50%

    Сайт: 

    по понятным причинам мы не разглашаем клиента

Наша команда

  • Вадим Скопинцев
    Генеральный директор

    Сделаем лучшее решение для привлечения клиентов из интернета, сделаем продажи!

  • Дмитрий Карпинский
    Директор по пропаганде

    Экспонента, бизнес должен и будет расти по экспоненте! Продавать, будете продавать!

  • Диана Зайцева
    Руководитель отдела развития

    «Протачиваем» Ваш ресурс для получения им продающих свойств. Захватываем клиентов для Вас!

  • Дмитрий Трацевский
    Руководитель разработки

    Разработанные нами сайты работают как часы!

  • Леонид Белкин
    Менеджер проектов

    Сделаем Ваш сайт продающим. Конверсия будет расти!

  • Татьяна Николаева
    Менеджер проектов, переводчик

    Пишем только уникальные и интересные тексты на русском и английском. Вам понравится!

  • Кирилл Миченус
    Разработчик

    Разработаем классный, продающий сайт. Внедрим интересные идеи!!

  • Павел Шульга
    Старший специалист по контекстной рекламе

    Грамотно используем Ваш рекламный бюджет. Выйдем на максимум заявок!

  • Евгения Лю-Ти-Фу
    PR-менеджер

    Ваша имидж в наших руках. Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе!

  • Марина Петренко
    Контент-менеджер

    Раскрываем все положительные стороны Вашего бизнеса для увеличения целевой аудитории!

  • Виктор Токмачев
    Менеджер по работе с иностранными клиентами

    Наши идеи подходят всем - иностранные клиенты охвачены!

  • Татьяна Ромакина
    Копирайтер

    Создадим уникальные продающие статьи. Лучший контент для Вашего сайта!

  • Леонид Родинский
    Копирайтер

    Написать уникальные тексты и заголовки – этого мало. Наполняем сайты неповторимым содержанием!

  • Анастасия Бондарева
    Копирайтер
  • Вячеслав Киосе
    Копирайтер

    Текст – это не просто слова. Посетители Вашего сайта получат информацию с внятным и понятным смыслом.

  • Павел Константинов
    Копирайтер

    Когда Вы чего-то не знаете или не понимаете – спросите того, кто знает, а лучше нескольких, и создайте свой собственный взгляд на вещи.

  • Стань одним Из нАс
    Трудоустройство

Клиенты

Наши услуги

Управление репутацией в интернете

Закрываем все негативные отзывы
Отрицательные отзывы перекрываем 5-7 положительными

Формирование репутации
Ежедневно ведем постинг с положительными отзывами и упоминания

Клиенты Вам доверяют
Живые положительные отзывы приводят Вам клиентов

Сроки: 
Уже через месяц
Результаты: 
Мнение о Вашей компании под контролем
Оплата: 
По договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц
Управление репутацией компании

Все негативы закрыты
Негативные отзывы закрываются 5-7 положительными

Репутация в плюсе
Регулярно создаем положительные отзывы и упоминания

Благодарные клиенты
Положительные отзывы приводят Вам новых клиентов

Сроки: 
Уже через месяц
Результаты: 
Контроль над репутацией компании в интернете
Оплата: 
По договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц

Каждый негатив закрываем
В ответ 5-7 положительных

Супер репутация
Регулярно создаются отзывы

Доверяющие Вам клиенты
Через отзывы рост продаж

Сроки: 
уже через месяц
Результаты: 
контроль над репутацией магазина в интернете
Оплата: 
по договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц

Негативы закрыты
Отзывы разгневанных закрываются 5-7 плюсами

Обоснованное доверие
Ежедневно появляются положительные отзывы

Клиенты Вам доверяют
Отзывы довольных клиентов расширит клиентопоток

Сроки: 
уже через месяц
Результаты: 
создание положительного имиджа с оперативной нейтрализацией негативных отзывов
Оплата: 
по договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц
Управление репутацией предприятия

Все негативные отзыв закрываем
Отрицательные отзывы закрываются 5-7 положительными

Репутация доверия
Каждый день создаем положительные отзывы и упоминания

Хорошие клиенты
Положительные отзывы приводят лояльных к Вам клиентов

Сроки: 
от 1 месяца
Результаты: 
Репутация Вашего предприятия под контролем
Оплата: 
По договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц
Формирование репутации компании

Закрываем каждый плохой отзыв
Отрицательные отзывы перекрываем 5-7 положительными

Лучшее о Вас в интернете
Увеличение положительных отзывов и упоминаний о Вас ежедневно

Клиенты Вами довольны
Положительные отзывы приводят Вам много клиентов

Сроки: 
уже через месяц
Результаты: 
Укрепление репутации в интрнете
Оплата: 
По договору, наличный и безналичный расчет
Цены: 
от 20 000 руб. в месяц
САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ НА СТРАНИЦЕ
“ЗЕКСЛЕР” В Facebook и ВКОНТАКТЕ