Стратегия улучшения репутации производителя бытовых товаров

В августе 2019 года обратилась компания, специализирующаяся на производстве и продаже бытовых товаров. Задача стояла стандартная - проанализировать репутацию бренда, выявить слабые места в информационном поле и предложить перечень работ, направленных на улучшение репутации в интернете.

Важно, что для каждого клиента мы подбираем именно тот перечень работ, который будет эффективным в конкретно взятом случае. Так как использование стандартных решений при разных условиях будут давать различную эффективность. Мы же считаем, что любой рекламный бюджет - это инвестиция, а инвестиция должна быть оправдана высоким результатом.

Первичный анализ репутации компании:

• выявление слабых мест в поисковой выдаче по брендовым и репутационным запросам;
• поиск информации, ведущей к негативу по продукту компании;
• первичная проработка стратегии, направленной на увеличение продаж компании, на основании собранной информации.

Первые шаги к выявлению проблемы 

Перед тем, как приступить к работе, мы детально изучаем ситуацию по объекту (заявки приходят как на управление репутацией компании, так и конкретно взятого продукта) заказчика, особенности сегмента бизнеса и клиентского пути в нем, поисковые запросы, которые используют потенциальные покупатели и информационное поле конкурентов. Каждая деталь является важным элементом в общей картине.

В случае с конкретно взятым заказчиком, мы начали с истории запросов. Первичный анализ показал, что с февраля 2019 года снизилось количество запросов в отношении продукта компании. Для уточнения данных по хронологии интереса к бренду мы также изучили запросы по новой линейке бренда и выявили, что уже через три месяца после анонса нового продукта интерес к нему стал угасать.

Дальнейшее изучение информационного поля показало, что по продукту размещены негативные отзывы о неэффективности при нецелевом использовании, а также выявлен ряд отзывов, мотивированных отсутствием подробной информации о продукте на официальном сайте.

В результате мы сделали заключение, что низкий уровень доверия к продуктам компании связан с:

• Наличием негативных отзывов о низкой эффективности продукта;
• Низким уровнем информированности покупателей.

На этом можно было бы и закончить аудит репутации, но мы обратили внимание, что в ТОП 3 по транзакционному запросу разместился видеоролик о сравнении продукта заказчика с продуктом конкурента, резюме которого обращалось не в пользу заказчика. Ролик набрал много просмотров, а следовательно, информация пошла в массы. Сверили даты размещения ролика и падения спроса на продукт, все совпало - падение спроса началось через 2 недели после публикации видео. А спрос на продукт конкурента в тоже время стал набирать обороты. Из чего сделали вывод, что выявленный рекламный контент стал причиной смещения внимания целевой аудитории с продукта заказчика на продукт конкурента. Что сказать, один ролик и такой результат. Респект коллегам!

Формирование стратегии продвижения

Когда речь идет о продвижении в интернете, на первый план выходит работа с целевой аудиторией. Желательно по тем каналам, где потенциальные покупатели изучают информацию о продукте: крупные маркетплейсы и интернет-магазины в которых реализуется продукт, сайты отзывов, YouTube и социальные сети.

При этом, в случае с нашим клиентом, только репутационного маркетинга было не достаточно, так как одной из причин низкого спроса, как мы выяснили на первом этапе аудита, была плохая информированность покупателей. Поэтому для изменения информационного поля в пользу нашего потенциального клиента мы предложили:

• ежедневный мониторинг упоминаний бренда для отслеживания изменений информационного поля и оперативного нивелирования негатива и поддержки активности пользователей, рекомендующих компанию как поставщика качественного продукта;  
• размещение PR публикаций для наполнения поисковой выдачи не только по брендовым, но и по транзакционным запросами разными видами контента, рекомендующими продукт заказчика;
  интеграция PR материалов в видео популярных блогеров для привлечения внимания пользователей к продукту;
• поддержка PR материалов профилями агентов влияния для продвижения материалов в ТОП выдачи;
  закрытие всех весомых негативных упоминаний о продукте с целью нейтрализации страхов потенциальных покупателей, появившихся после размещения негативных отзывов;
• размещение контента, рекомендующего продукт от лица пользователей для привлечения внимания к преимуществам продукта;
• размещение официальных ответов от лица компании на отзывы любой тональности для формирования лояльного отношения к бренду и дополнительного информирования покупателей;
• инициирование и развитие обсуждений рекомендательного характера для создания благоприятного информационного шума в отношении продукта компании.

Итак, мы сформировали полное и подробное коммерческое предложение и создали эффективную стратегию продвижения с учетом текущей ситуации заказчика.

Судьба стратегии 

Стратегия была предложена, однако сотрудничество не состоялось.

Но, да, с определенной периодичностью мы мониторим изменения по компаниям с которыми успели познакомиться. Уже через полгода после обращения компании мы обнаружили, что 80% (ориентировочно) мероприятий, указанных в предложенной нами стратегии проводятся. При этом многие рекомендации были воплощены в жизнь, что позволило добиться хороших результатов.

После появления ответов компании с официальных аккаунтов и привлечения разносторонних способов раскрутки, упомянутых в стратегии, ее репутация улучшилась. К продукту удалось привлечь больше внимания благодаря упоминаниям бренда на сайтах, размещению пиар-статей, а также публикаций в социальных сетях.