Маркетинг производства с нуля или как сделать выручку в 50 млн руб в первый (да ещё и 2022) год работы – кейс производителя хозблоков и гаражей SKOGGY + ЗЕКСЛЕР

Всем привет! С вами команда комплексного маркетинга Zexler. Пришло время рассказать вам о том, как мы делали и продолжаем делать контекстную рекламу для уже горячо любимого клиента SKOGGY. Многое уже освещали в своих постах Телеграм-канала (подписывайтесь!:)), а также писали про разработку сайта SKOGGY и привлечение клиентов из соцсетей.

Данный кейс решили представить как пошаговое руководство к действию, полезное в первую очередь, производствам, которые впервые решили попробовать свои силы в цифровом маркетинге, а также компаниям, которые имели негативный опыт и до сих пор ищут всевозможные способы достичь измеримый результат.

Здесь узнаете, как обернуть продукт для продаж, поймете, как адаптировать текущий товар к рынку, специфику работы с B2C и B2B сегментами, а также чего не хватает для достижения целевых объемов продаж. Также получите практические навыки в построении гипотез, планировании рекламных кампаний, точечной настройке и корректировке на этапе ведения.

Решение задачи по развитию продукта

Идеи по развитию своего производства нашего клиента начали посещать еще с начала 2021 года. Изначально он занимался производством простых оцинкованных сборно-разборных контейнеров, которые пользуются небольшим спросом в B2B для хранения готовой продукции. Однако заказчик понимал, что дальнейшее развитие в данном направлении весьма проблематично, и поэтому уже к началу летнего сезона задумался над развитием нового продукта.

Попросили нас посмотреть на направление барн-хаусов, то есть остаться в сегменте быстровозводимых зданий, но с прицелом на B2C, адаптировав при этом технологический процесс производства. И, проведя маркетинговое исследование с оценкой примерных вложений в реорганизацию бизнеса, клиент ушел в размышления до середины осени.

В итоге передумали переходить на домостроение и решили сфокусироваться на изначальном продукте – сборно-разборном контейнере, но только с адаптацией под простых работяг-дачников. И на этот раз мы начали внутрикомандный брейншторм, чтобы определить, под какое назначение может подойти данный продукт и как его обернуть.

Изучив рынок, мы выделили основные категории, которые могут с высокой долей вероятности закрыть потребности наших будущих клиентов.

• Гаражи. В первую очередь нашли большой пласт запросов, связанных с хранением мото- и крупногабаритной техники (автомобили, мотоциклы, квадроциклы, лодки, снегоходы, мопеды и прочее). Также людям необходимо где-то размещать аксессуары, запасные детали, шины и инструменты, чтобы все было под рукой, поэтому нужны системы хранения для компактного размещения.
• Хозблоки (сараи). Дачные хозблоки для хранения садовой утвари и техники являются самым популярным решением для загородной жизни. А для удобства использования на участке необходимо подумать о различных типах крыш: односкатная, двускатная.
• Мини варианты. Здесь может быть любая металлическая «коробка»: от дровников и вольеров до ящиков и шкафов.

Ищем запросы и каналы для ЦА

Понимание основных приоритетов в разработке продуктовой линейки позволило нам перейти к следующему этапу – описанию нашей целевой аудитории. Мы знали, что данный продукт будет интересен не только физлицам (B2C сегмент), но и компаниям (B2B сегмент), так как основная их потребность заключается в хранении готовой продукции.

Несмотря на то, что запросы сильно пересекаются между ними по частотным запросам, мы все же выделили те запросы, по которым можно определить наших клиентов. В B2C сегменте преобладали запросы, связанные с:

• Авто;
• Техника;
• Инструменты;
• Дачный, садовый.

А в B2B c:

• Сборно-разборный;
• Модульный;
• Котельная;
• Склад;
• Строительный.

Так мы выделили основную ЦА:

• М/Ж от 27 до 55 лет;
• Имеющие загородную недвижимость или земельный участок; 
• Интересующиеся дачной жизнью, благоустройством, строительством и ремонтом.

И если немного забежать вперед, то получили такие цифры:

Локомотивным каналом, который нужно использовать в приоритете, стала поисковая реклама (Яндекс Директ и Google Ads). Очевидно, что именно здесь мы можем задать целевые запросы, по которым нас легко найти, и пользователи после n-касаний (включая сети РСЯ) по креативам или прямым переходам на сайт все-таки оставят заветную заявку.

Поэтому мы начали сбор запросов по каждому из направлений, условно разделенных на:

• Гаражи;
• Хозблоки; 
• Блок-контейнеры. 

В итоге мы собрали собрали более 1,5 тысячи запросов, которые сразу разделили на транзакционные, целевые и смежные. Первую группу необходимо держать в спецразмещении – это самые созревшие клиенты, которые знают, что им надо и готовы в кратчайшее время совершить заказ. На группу целевых запросов решили выделить весь оставшийся бюджет – это будет самая большая аудитория по трафику, с ней придется поработать более плотно, так как нужно довести их до стадии принятия решения в виде покупки. А смежные оставили ждать своей участи и разработки гипотез под них.

Вторым эшелоном должна была идти реклама в социальных сетях, однако события конца февраля 22 года внесли свои корректировки и в наши планы. К сожалению, самая популярная на тот момент соцсеть Инстаграм* (принадлежит Meta, которая как известно признана экстремистской и запрещена в РФ) приказала долго жить и по итогу у нас остались только MyTarget и ВКонтакте, о деталях которых мы расскажем чуть ниже.

SEO прямо на старте

Если театр начинается с вешалки, то наши проекты стартуют с базовой SEO-оптимизации. Резонный вопрос: «Зачем делать SEO, когда сайт ещё не готов?» Решили остановиться на этом моменте подробнее.

Как известно, процесс продвижения в ТОП занимает очень длительное время. Если брать грубо, то каждое изменение можно легко отмерять несколькими месяцами ожиданий: от начала индексации до акцептации и завода страниц в поисковой выдаче. Поэтому можно сделать вот что:

• Прописать основные мета-теги на странице-заглушке под продвигаемый продукт.
• Слинковать с социальными сетями, листингами, отзывными площадками.
• Разместить пресс-релизы на внешних сайтах.

В итоге мы проделали работу, которая позитивно отразится в тот момент, когда начнутся основные работы по продвижению страниц в поисковике. Затем мы просто использовали собранное ядро под рекламу, из которого выделили основные категории.

Подробное описание процесса создания многоуровневого каталога, а также решение вопроса с охватом всех целевых запросов расскажем в нашем кейсе по SEO-оптимизации. А пока можно погрузиться в наши кейсы SKOGGY по разработке и по привлечению клиентов из соцсетей.

Первая реклама в самый несезон

Настройка рекламы заняла буквально одну рабочую неделю. Были выполнены следующие работы:

• Группировка ключевых слов (повышает релевантность объявлений, снижает вероятность получения статуса «Мало показов»).

• Кампании разделены на поисковые, РСЯ и Баннер на поиске (прозрачная аналитика, удобная регулировка).
• Отминусовано 277 запросов.
• Выставлены отрицательные корректировки на нецелевую аудиторию (пол, возраст и мобильные устройства).
• Создано 76 уникальных текстовых посылов в объявлениях, по 5 креативов на каждое направление.

• Заполнена карточка организации, уточнения и дополнительные ссылки.
• Каждое объявление размечено динамической UTM-меткой.
• Внедрены цели на вызов и отправку форм, видимость тега «спасибо», посещение страниц «Контакты», клики по номеру телефона и e-mail.

Весь этот комплекс работ по оптимизации кампаний привел к следующим результатам:

Так как мы сразу же условились с клиентом, что будем учитывать только качественные лиды (с которыми можно связаться и которые интересуются продуктом), то дальше количество всех лидов брать во внимание не будем.

Как мы решились запустить рекламу на Авито

Проводя анализ конкурентов и ниши в целом, мы сразу обратили внимание, что пользователи активно ищут схожие услуги и продукты на площадках по типу Авито. Хорошо продвинутые площадки в поиске забирают большую часть трафика, поэтому присутствие там мы посчитали весьма логичным.

А самое главное, что конкуренты не дремлют и также активно размещают свои офферы не только по Москве, но и в каждом городе Московской области. За счет чего можно получать максимальный охват не только по запросам, но и по геолокации. А учитывая, что каждое объявление стоит денег, то начинаем анализировать, в каких локациях нам необходимо показываться в первую очередь.

Исходя из наших гипотез мы решили выбрать определенный радиус вокруг города Мытищи и начать настройку. Хочется отметить, что при настройке такого немаленького количества объявлений было максимально быстро и удобно отдать их системе. И делать это нужно таким образом, чтобы теги и описания в объявлениях охватывали все поисковые запросы, по которым нас можно было найти (спасибо ядру из контекста), а также уникальному набору изображений в каждом из товаров. Впоследствии, до конца доработать автоматизацию удалось где-то через пару недель, по мере наполнения контентом и других манипуляций, позволивших нам размножить реальные и отрендеренные изображения.

Забегая вперед, можно сказать, что количество заявок получилось не сильно большим (в среднем 1-2 в неделю), а цена заказа вышла даже немного дороже, чем с контекста.

Мы сделали вывод, что данный канал не стоит сбрасывать со счетов, даже если вам кажется, что ваша аудитория ищет исключительно б/у продукцию. А чтобы сделать взвешенное решение по запуску, стоит проанализировать:

• Количество запросов в месяц на площадке;
• Есть ли на ней ваши основные конкуренты.

И если вы правильно опишите свой продукт, то сможете достойно выглядеть на фоне конкурентов в своем ценовом диапазоне. Так же учтите, что клиенты не будут общаться с вами только в рамках той информации, которую вы укажите в карточке; на ваш сайт будут переходить реально единицы пользователей.

Где рождаются идеи продуктового развития – на производстве или в рекламном агентстве?

Сперва разберемся, зачем оно нужно, это развитие продукта. Представьте, что у вас есть производство металлических контейнеров, причем самых базовых: морских или жд. Понятно, что они делаются из прочной толстой стали, весьма массивные и основное их предназначение – хранение и перевозка грузов. Однако вы понимаете, что если взять материал полегче и сделать проем для двери, то получится нечто между металлической бытовкой и хозблоком. Дальше мы можем усовершенствовать нашу продуктовую линейку, расширяя ее, и тем самым охватывать все большее количество аудитории.

Понятно, что пример выше является сильным упрощением, но суть ясна – продуктовое развитие позволяет использовать тот же базовый продукт под другой оберткой, и даже не всегда нужно кардинально менять его.

И тут же возникает встречный вопрос: где найти эти точки, на основе которых можно запустить данный процесс? Очевидно, что на производстве такими вещами мало кто способен заниматься, однако с подачи отдела маркетинга инженеры уже могут реализовать на практике все задумки.

Основными инструментами могут быть:

• Аналитические исследования;
• Различные брейнштормы;
• Поиск пересечений в смежных сферах и др.

В этом проекте у нас получилось реализовать данный процесс благодаря лояльности нашего клиента, который был рад каждому нашему приезду на производство. По итогу из простого разборного контейнера нам удалось получить десятки новых продуктов за счет анализа запросов, связанных с хранением вещей и имущества, в первую очередь, на дачном участке. Отсюда появились такие запросы, связанные с автомобилями, инструментами, оборудованием, инвентарем, мотоциклами, квадроциклами, велосипедами и многим другим.

Соответственно, появились и новые пути развития продуктовой линейки:

• Длинные и широкие гаражи;
• Распашные ворота;
• Пандусы;
• Система стоков для воды;
• Усиленная конструкция и ребра жесткости;
• Наличие окон;
• А также премиальные продукты под ключ.

И само производство развивалось и росло вместе с этим. За это время было закуплено большое количество нового оборудования и станков, которое выполняет новые задачи для реализации всех наших идей.

Начало СВО – всё пропало, а работать надо

Кризисные явления, которые усугубились в нашей стране в первом квартале 22 года, ударили по всем, так как валютные скачки и быстрорастущая инфляция сказались на всем внутреннем спросе. А учитывая, что продукция клиента производится из металла, то и она выросла в цене.

Помимо этого взаимные санкции сперва ударили от Google (запрет таргетирования рекламы на РФ), а затем и запрет популярной соцсети. Все это негативно сказалось на рынке рекламы за счет его сжатия и увеличения конкуренции в отечественном сегменте рунета. Естественный рост цены клика привел к повышению стоимости лида, а снижение реальных доходов, в конечном счете, и конверсию в продажу.

К сожалению, теперь мы никогда не узнаем, как отразилась эта ситуация на маркетинге, запустив мы его хотя бы год назад, но что есть, то есть. И именно поэтому начало дачного сезона для клиента получилось вялотекущим в плане количества обращений.

И по истечению первых 3-х месяцев 2022 года мы получили с рекламы в сумме 83 лида. Смотря на ситуацию в разрезе месяцев, она будет выглядеть следующим образом: Январь – 10, Февраль – 14, Март – 59.

Использовать ли соцсети в 2023

К таргетированной рекламе мы относимся весьма осторожно, особенно если речь идет о B2B сегменте, так как зачастую сложно представить, что сотрудник на рабочем месте сидит в социальных сетях. Однако в данном случае мы решили активно использовать и соцсети, ведь большая часть нашей целевой аудитории – это именно физлица.

И здесь есть два основных аспекта, которые нужно рассматривать в первую очередь – это реклама по таргетингу (интересы, поведение, ключевые фразы, похожая аудитория) и ретаргетинг. Первый, при правильной настройке, даст ощутимый прирост охвата заинтересованных посетителей на сайт, а второй – выступит как качественный прогрев различных сегментов аудитории.

С ключами и таргетом на тему «дачная жизнь и огород» все достаточно очевидно, но также стоит зацепить одновременно и платежеспособную группу. А сделать мы это можем по различным параметрам, например, доходу, маркам авто, путешественникам, посетителей кафе и ресторанов и т.п., но только при пересечении с целевой группой, описанной выше.

А вот процесс настройки ретаргетинга выглядит куда проще:

• Устанавливаем Пиксель для сбора данных с сайта.
• Создаем правила, по которым будет отбираться аудитория для ретаргетинга. Это может быть как посещение целевых страниц, так и срабатывание/несрабатывание целей.
• Настраиваем отдельную кампанию и добавляем в нее аудиторию.

Нельзя сказать, что таргетированная реклама проявила себя плохо, однако мы сразу заметили, что поступающие лиды с этого канала были более холодными, нежели с контекста. Поэтому мы плавно переходили с большего охвата новых посетителей на ретаргетинг и прогрев аудитории различными офферами.

Результаты оказались весьма неплохими, а каждый 8 лид приходит именно с соцсетей. Но учитывая, что идет именно догрев посетителей сайта, то стоит это отметить при когортном анализе. 

Автостратегии и оплата за лиды

Тренды последних лет показывают нам, что рекламные системы готовы брать на себя полную оптимизацию и реализовывать задачи по привлечению клиентов. Алгоритм достаточно прост: вы даете посадочную страницу, делаете набор заголовков, описаний и изображений, из которых путем перебора всех комбинаций показываются объявления. Затем система на большом объеме данных начинает автоматически подбирать ключевые слова и целевую аудиторию, где чаще всего совершаются конверсии.

Однако даже при работе с такими кампаниями мы делаем все, чтобы системы обучались быстрее и без пустого расхода бюджета на старте. Для этого мы указываем:

• Направления (достаточно небольшого набора высокочастотных фраз);
• Таргетинг (пол, возраст, гео);
• Ключевые цели, которые чаще всего приводят к продажам.

В случае если есть варианты по оплатам не за клики, а за конверсии, то делаем также и второй вариант, где указываем минимум данных и смотрим, как система справится с обучением на широком таргетинге, то есть где мы не даем рекламу напрямую, но готовы заплатить за лиды определенную сумму, как правило ниже, чем в целевой группе.

Честно говоря, использование автостратегий никак не повлияло на количество лидов, возможно даже эти тесты вылились в худшую сторону, так как каждый раз обучение вело себя по-разному. И мы могли видеть, как останавливались кампании в течение дня, распределение бюджета сильно скакало между днями в рамках одной недели и т.д. Поэтому можно их рассматривать лишь вместе с ручными кампаниями, чтобы регулировать входящий трафик на сайт.

Автоматизация рекламы с помощью фидов

Когда продуктов стало до неприличия много, мы столкнулись с большой сложностью – это настройка рекламы: управление каждым товаром (URL, цена, фотографии, описание). Поэтому в качестве автоматизации данного процесса мы всегда начинаем использовать фиды данных.

По сути это тот же Excel-файл с объявлениями, но генерирующийся в автоматическом режиме, то есть при изменении определенных полей на страницах (например, заголовок или описание), меняется и сам файл. Конечно, можно создать и вести данный файл вручную, но это лучше делать только в том случае, если товаров не больше десяти.

Удобством данного метода создания рекламных кампаний является возможность тестирования различных вариантов объявлений. Вы всегда сможете настроить сборку полей объявлений таким образом, чтобы подтягивать в них различные данные с вашего сайта.

В нашем случае мы создали порядка 10-ти различных фидов, в том числе два из них создавались не из товарных карточек, а из успешных проектов (кейсов) для разбавления креативов реальными изображениями с участков клиентов.

Подробнее о фидах напишем отдельную статью. Кратко рассказывали в посте ТГ-канала.

По итогу можно сказать, что фиды:

• Сэкономили очень много времени на настройку новых кампаний.
• Позволили запустить динамический ремаркетинг.
• Разбавили текущие рекламные предложения новыми креативами.

Что может улучшить конверсию сайта

• Проводя постклик аналитику мы заметили, что достаточное количество людей, заходящих в каталог сайта, не переходили в товары и не вовлекались в них. Проблема состояла в том, что наши товары были отсортированы таким образом, что сперва выводились только оцинкованные, а затем уже в цвете – из-за этого возникало такое впечатление, что все товары смотрелись одинаково. Поэтому мы просто изменили сортировку, что моментально изменило визуализацию вывода товаров и сделало ее более разнообразной.

• Анализируя сайты конкурентов мы также обнаружили, что все наши продукты представлены исключительно в 3D и рендерах, то есть нет живых и настоящих изображений. Понятно, что нам неоткуда их было достать, так как производство только запускалось. Первые заказы только доезжали до наших клиентов, и мы попросили фиксировать их прямо перед отгрузкой.
• Затем мы решили немного схитрить и установить единую цену в товаре при выводе любого цвета RAL, хотя по факту цена должна быть выше. Это было сделано для того, чтобы не отпугивать клиентов высокой ценой (ведь кому-то цвет не нужен, а продукт в стандартном цинке дешевле), а обработка и донесение преимуществ продукта оставалась на плечах отдела продаж.
• Ну и вишенкой на торте стало развитие раздела с видео и соответствующих каналов на видеохостингах, о чем вы можете прочитать здесь. Все началось с того, что мы попросили записать обзор хозблока, чтобы собрать часто возникающие вопросы воедино и ответить на них. И пошло поехало… Теперь у нас активно развивающийся YouTube-канал с большими видео и коротким роликам Shorts, и канал в Дзен.

Доверие к компании и продукту бурно растет, а клиент получает массу положительных отзывов от довольных заказчиков.

Разработка Квиза

В процессе оптимизации рекламы мы поняли, что не удается значительно снизить цену обращения, хотя к этому моменту перепробовали уже практически все методы, и запустили даже оплаты за конверсии. Тут-то нам и пришла идея, которая порой выручала нас, особенно в B2C сегменте, когда срок покупки занимает не одну неделю. Речь о квиз-лендинге.

История их использования проста как мир: потенциальному клиенту дается на выбор 3-4 варианта на каждый вопрос, который чаще всего и возникнет у каждого, кто интересуется гаражом или хозблоком. В конце опроса посетителю достаточно оставить контактные данные, чтобы получить скидку или выгодное предложение от отдела продаж.

Плюсы:

• Дешевые лиды;
• Простота настройки;
• Активный рост базы потенциальных клиентов.

Минусы:

• Менее заинтересованные лиды;
• Необходимость дальнейшего прогрева аудитории.

В итоге получается, что мы получаем поток новых заявок, однако, чтобы довести их до сделки необходимо вложить сверху минимум ту сумму, которая уходит на обычных клиентов, пришедших через сайт. Зачастую с квиза приходили люди, которые не понимали, чего они хотят в данный момент, а лишь интересовались покупкой в далеком будущем. Поэтому данный эксперимент мы поставили на стоп и будем дорабатывать в процессе подготовки новых гипотез.

Итоги

Уже на протяжении полутора лет мы продолжаем развивать данный проект и увеличивать продажи. В рамках данного проекта мы работаем над:

• Увеличением количества лидов и снижением их цены;
• Оптимизируем кампании (работаем с поисковыми запросами, минусуем площадки с плохими показателями, корректируем аудиторию и др.);
• Прогревом базы клиентов посредством почтовой рассылки;
• Регулярным обновлением креативов и адаптацией рекламных посылов;
• Поиском точек роста увеличения конверсии сайта.

Поэтому чтобы вас больше не томить, вот вам немного графиков и цифр: