Всем привет! Сегодня отдел по управлению репутацией Зекслер делится совместным с Brand Analytics кейсом о том, как анализ конкурентов может повысить качество предоставляемых услуг, а также повысить репутацию медицинских клиник. Больше статей и полезной информации вы можете найти в нашем Телеграм-канале.
Речь пойдёт о сети частных медицинских клиник, которая объединяет 120 центров по всей России. Предлагает услуги от первичной консультации, высокотехнологичной диагностики до сложных хирургических вмешательств и реабилитации.
Частная медицинская организация столкнулась с ростом негатива в соцсетях, который угрожал репутации и мог привести к убыткам в условиях высококонкурентного рынка.
Чтобы стабилизировать ситуацию, потребовался глубокий анализ, выявление сильных и слабых сторон бренда относительно конкурента, определение точек роста и автоматизация мониторинга отзывов из-за широкой географии присутствия и множества источников обратной связи.
Дополнительно стояла задача расширения охвата ЦА путем выявления новых коммуникационных каналов, используемых лидером рынка.
Что необходимо сделать для решения проблемы:
Для сбора данных по клиенту использовались два подхода:
Эти методы позволили собрать всю необходимую информацию независимо от наличия ключевых слов.
При анализе конкурента применялся аналогичный подход, однако была добавлена фильтрация по русскому языку. Это исключало упоминание на иностранном языке, поскольку конкурент работает также за пределами России, а для текущего анализа это было не нужно.
Важно отметить, что географический фильтр не использовался, чтобы избежать потери важных данных, так как около 30-50% сообщений не содержат информации о местоположении.
Дополнительно, для анализа конкурента были добавлены 20 источников (геосервисы, отзывные площадки и прочие).
Собирать все сообщения здесь и сейчас довольно долго. Для ускорения процесса собрали необходимый объем сообщений (более 3 тысяч), используя архив глубиной в 30 дней ещё в момент создания темы.
Собирать все сообщения здесь и сейчас довольно долго. Для ускорения процесса собрали необходимый объем сообщений (более 3 тысяч), используя архив глубиной в 30 дней ещё в момент создания темы.Верхнеуровневое сегментирование сообщений
Предстояла объемная работа. Если сотрудникам делать всё вручную, потребовалось бы немало часов. Кроме того, проанализировать нужно была две темы. Поэтому для автоматизации процесса была создана система автотегов в Brand Analytics. Эти теги автоматически присваивались сообщениям на основе определенных ключевых слов. Такой подход позволил автоматизировать обработку данных и направить дальнейший анализ в нужное русло.
Изначально система автотегов была основана на предположениях о главных темах отзывов, касающихся клиник. Одним из примеров является создание автотега "Врач", объединяющий сообщения, содержащие ключевые слова, относящиеся к медицинским специалистам. Это позволило определить процент таких отзывов в общей массе и провести их подробный анализ.
Что ещё было сделано по конкуренту? Все его страницы и аккаунты в мессенджерах и социальных сетях собрали в группы авторов. Такой подход с использованием фильтров по этим авторам позволил быстро находить нужные сообщения среди большого объема. Так мы оценили масштаб обратной связи и важные для анализа сообщения и акции.
Отзывы и рекомендации пациентов, базирующиеся на их реальном опыте использования, служат ценным источником информации для совершенствования сервиса и услуг. Данный инструмент играет ключевую роль в стратегическом развитии компании.
Выявление пользовательского опыта из общего массива данных осуществляли через фильтр по категории WOM (word of mouth). К этой категории относятся прямые высказывания от первого лица, в которых потребитель делится личной точкой зрения о продукте.
Анализ мнений о компании и ее конкурентах проводился по сегментам, сформированным с помощью двойной фильтрации: по соответствующим тегам и по WOM-категории. Собранные данные были выгружены из Brand Analytics и переданы в нейросеть YandexGPT 5 PRO с задачей идентифицировать конкурентные преимущества и недостатки каждого бренда.
При выборе медицинского учреждения пациенты часто сталкиваются с рядом проблем, которые могут омрачить процесс лечения и снизить доверие к клинике. Из отрицательных моментов по критерию “врач”: персонал проявляет грубость по отношению к пациентам, неуважение. Некоторые жалуются на некомпетентность врачей и назначение неэффективного лечения. Осмотр проводится поверхностно, рекомендации шаблонные, отсутствует индивидуальный подход. Мало пошаговой информации о процессе лечения.
Другие же, наоборот, отмечают доброе отношение к пациентам, сопровождение во время лечения, персональный подход и компетентность врачей. В положительных отзывах также некоторые пользователи пишут об эффективном лечении в клинике.
Что касается диагностики, одни жалуются на то, что в медицинском учреждении навязывают ненужные процедуры и анализы, или же, что результаты приходят неправильные. Другие отмечают качественную диагностику и эффективный осмотр.
В категории “цена” из отрицательных моментов люди отмечали завышение цен на услуги и некоторые препараты, а также скрытые платежи, которые были заранее не оговорены. Напротив, положительным моментом оказались предоставляемые скидки на некоторые услуги, а также специальные условия по цене для сотрудников и их близких.
В категории “сервис” основными негативными моментами являлись долгое ожидание результатов анализов. Также пациентами были отмечены такие недочеты, как потеря медицинских документов,трудности с возвратом денежных средств и отсутствие обратной связи от представителей клиники по имеющимся жалобам. Другие же клиенты клиники наоборот отмечают, что приемы быстрые и отсутствует долгое ожидание, есть возможность оперативно сдать анализы и получить результаты. Также люди отмечают приятную атмосферу в клинике и современное оборудование, присутствие мест для отдыха и ожидания.
В категории “спектр услуг” не было выявлено ни одного отрицательного отзыва, зато из положительных моментов клиенты клиники отмечали наличие возможности пройти комплексное обследование.
Аналогичный анализ общественного мнения мы провели и нашему клиенту.
По категории “врач” чаще всего пациенты были недовольны не профессионализмом врачей, которые пропускают заболевания или назначают неверное лечение и игнорируют противопоказания. Также клиенты клиники отметили грубое отношение, опоздания и короткие по времени приемы. Им не нравилось отсутствие рекомендаций и отказ в повторных приемах. В противовес таким отзывам пациенты клиники отмечали высокую квалификацию врачей и индивидуальный, внимательный подход к каждому пациенту. Чуткость и тактичность специалистов, современное понимание медицины и даже умение найти подход к детям - это то, что отмечали клиенты клиники в своих отзывах. Дополнительно была отмечена пунктуальность врачей, качественное обследование, достаточно рекомендаций и даже возможность онлайн-консультаций.
Что касается диагностики, пользователи клиники отметили в своих отзывах некачественные снимки и ложные результаты анализов, потерю результатов анализов или их долгое ожидание. Оформление результатов анализов также подверглось критике - люди отмечали, что в клинике нет возможности получить результаты анализов в электронном виде, только в бумажном. Однако были отмечены и положительные моменты, такие как современное оборудование, быстрые и точные результаты анализов, а также их точная расшифровка. Дополнительно были отмечены оперативность выдачи результатов и четкая документация.
В категории “цена” мнения пациентов также разделились. Одни отмечали завышенную стоимость на базовые услуги, дополнительные траты, не оговоренные заранее, навязывание сотрудниками ненужных анализов. Также в негативных отзывах люди жаловались на отказ в обслуживании по полису ДМС и требование доплаты при наличии у пациента страховки. Другие же напротив отмечали доступные цены и отсутствие скрытых платежей, а также возможность выбрать необходимый пакет услуг и дополнительные скидки и бонусы.
Категория “сервис” получила негативные отзывы за медленное обслуживание и длинные очереди в клинике, некомпетентность операторов и отказ в решении проблем. Дополнительно клиентами были отмечены проблемы с записью и электронной очередью, сложности с парковкой и неудобства навигации. Позитивными же отзывами была отмечена работа персонала: вежливость, внимательное отношение, участие и помощь в организации процесса. Клиенты клиники также положительно отметили приятную атмосферу, чистоту и простор помещений, удобную навигацию и наличие парковки возле клиники. Отсутствие очередей и качественное оборудование также порадовало пациентов.
Что касается спектра услуг, то тут клиенты чаще были недовольны отсутствием необходимых врачей, недостаточным количеством узких специалистов и отменой приемов в последний момент. Дополнительно были отмечены трудности с вакцинацией, проблемы с получением справок и отсутствие современных методов лечения. В этой же категории клиника получила положительные отзывы за возможность комплексного обслуживания, богатый выбор специалистов и наличие узкоспециализированных врачей. Также, положительно была отмечена приятная комфортная обстановка в клинике, наличие кафе, а также возможность получения справок и наличие программы лояльности.
Анализ выявил, что клиника имеет значительные достоинства: квалифицированный персонал, высокое качество обслуживания, разнообразие предоставляемых услуг. Вместе с тем выявлены риски для репутации и удовлетворенности клиентов, связанные с высокими ценами и некоторыми недостатками организации процессов.
Для повышения уровня сервиса и усиления позиций бренда рекомендуется следующее:
Дополнительно, проанализировав негативный сегмент отзывов, выявили 14 врачей, регулярно фигурирующих в жалобах. Эту информацию передали руководству клиник для исправления ситуации.
Провели исследование целевой аудитории с использованием отчета "Авторы", уделив внимание отзывам и мнению реальных клиентов. Результаты показали следующую картину аудитории конкурента:
У заказчика тоже большая часть ЦА – это женщины. Однако по сравнению с конкурентом, их число на 6% меньше. А значит, аудитория более сбалансированная.
Что касается возрастного состава пациентов, он отличается: у конкурента лишь три доминирующих возрастных группы:
Обратную связь по работе клиник заказчика формируют представители шести различных возрастных категорий. Это показывает, что целевая аудитория заказчика более широкая и имеет сложную, сегментированную структуру с ясно идентифицированными запросами для каждого сегмента. Такой подход является фундаментом для внедрения сервисных и цифровых решений повышенного уровня.
Переход к цифровизации улучшает доступность и качество оказания медицинских услуг пациентам разного возраста благодаря следующим преимуществам:
Помимо прочего, удалось достичь индивидуального подхода к каждому клиенту:
В медицинской сфере действуют серьезные ограничения на рекламу, поэтому корпоративные страницы становятся главным способом взаимодействия с потенциальными клиентами.Применив фильтрацию по выбранным источникам в отчете «Источники», мы выделили среди всей совокупности сообщений именно те, которые размещаются самой клиникой, определив таким образом ключевые коммуникационные площадки.
Социальные сети занимают важное место в коммуникационной стратегии конкурента, особенно выделяются активности в ВКонтакте и Instagram*. В частности, активное присутствие во ВКонтакте демонстрирует осознанный выбор ряда тактик:
А значит, заказчику также есть смысл уделить особое внимание работе с этой платформой, чтобы оставаться видимым и не упустить значительный объем потенциальных клиентов.
Используя отчет "Источники" с фильтрацией по категории WOM, выяснили, на каких площадках клиенты преимущественно оставляют отзывы, задают вопросы и рекомендуют клинику-конкурента. Оказалось, что наибольшей популярностью пользуются Яндекс.Карты, Zoon и ВКонтакте. Именно там сеть клиник заказчика должна усилить своё присутствие или начать активную деятельность.
У заказчика аналогичное распределение трех основных площадок, однако лидирует не Zoon, а 2ГИС.
Исследования показали, что пользователи охотно делятся своим мнением об организациях и их услугах на трёх крупных ресурсах:
Для продуктивного управления репутацией необходимо постоянно контролировать эти три ресурса, своевременно реагировать на отзывы и проводить глубокий анализ обратной связи. На платформе 2ГИС основное внимание должно быть направлено на профессиональные отзывы и точность информации о компании. В Яндекс Картах важно поддерживать актуальность сведений и высокий рейтинг. Во ВКонтакте же стоит развивать активное сообщество и поддерживать открытый диалог с пользователями. Это обеспечит формирование положительного образа бренда и укрепление доверия будущих клиентов.
Перечисленные платформы являются основными источниками, однако важно учитывать и менее популярные ресурсы. Чтобы своевременно обнаруживать и обрабатывать всю обратную связь, необходим регулярный автоматизированный мониторинг.
Оценка упоминаний типа word-of-mouth и изучение официальной активности конкурента позволили обнаружить перспективные направления для дальнейшего роста компании. Основные выводы касаются следующих направлений развития:
Предполагается, что внесение изменений в рабочие процессы благотворно отразится на финансовых результатах предприятия. Начало реализации рекомендаций уже запущено, и предварительная оценка показывает рост числа положительных отзывов на 5%.
Тональность до:
Тотальность после: