Реклама для фитнеса. Как получать по 150 лидов в месяц для фитнес студии

Предыстория

После окончания первой волны пандемии бизнес постепенно стал возвращаться к нормальной жизни. Когда начали снимать запреты на работу, к нам в обратился фитнес клуб с целью привлечения новых клиентов из контекстной рекламы в Яндекс и Google. У клиента два филиала. Оба являются моно-студиями с разными направлениями занятий. Первый – это гимнастический центр для взрослых и детей. Второй - фитнес студия с занятиями функциональными, силовыми и кардио тренировками для взрослых и фитнес-программой для детей: основы хореографии и балета, ОФП и подготовка к ГТО. Филиалы находятся в разных локациях, но для продвижения обоих используется один ресурс.

Перед командой Зекслер стояла задача перезапуска контекстной рекламы и привлечения из неё клиентов для клубов. Раньше клиент уже давал контекстную рекламу, с его слов всё работало хорошо: они набрали аудиторию и выключили ее на время  пандемии. “Отлично”- подумали мы, значит есть статистика, можно нырнуть в аналитику с головой и улучшать, улучшать, улучшать на основе данных, данных, данных.

Запуск рекламы и … что-то не пошло :(

Обычно кейсы пишутся по шаблону: пришел клиент -> настроили ему рекламу -> и он обалдел от количества заказов. Не знаем, всегда ли это правдивые истории, но в этот раз всё пошло иначе :)

Напомним, у клиента были лендинги на Tilda под 2 направления, объединенные в мультилендинг. Красивые, с проработанным дизайном и персональным посылом. Всё выглядело здорово, плюс, как писали выше, клиент говорил, что контекстная реклама  уже давалась, и все было хорошо.

Перед запуском мы учли опыт предыдущих кампаний  и, используя информацию по предыдущим кампаниям, сделали все, чтобы было еще лучше. Для сбора данных по кампании, анализа промежуточных действий и настройки ремаркетинга  внедрили цели в Метрике и Аналитикс, проверили корректность работы.

Собрали ядра (1356 запросов, которые в процессе согласования ужались вдвое), разбили на группы, выделили минус-слова, сделали уникальные объявления и креативы, настроили utm-метки, создали кампании, связали рекламные кабинеты и аналитику и … многое по списку из всех работ по контексту. Отдельно остановились на проработке гео. Студии работают оффлайн и занятия в них также требуют привязки к месту, поэтому давать  рекламу решили не на всю МО, а с учетом локации.

Согласовали с клиентом, вздохнули и запустили. Пошли первые клики, аналитики включились в работу над данными счетчиков по запросам, кампаниям, целям с одной стороны и вебвизору, карте кликов с другой. Всё адекватно, но обращений нет. Магия какая-то.

Сначала проверили на баланс между трафиком из поиска и сетей. Переходы идут с поиска по супер релевантным запросам, ходят, смотрят по лендингам, но ни формы не заполняют, ни звонят. Т.е. не в балансе дело и не в плохих запросах. Двинулись дальше. Может дело в том, что идут на лендинг, потом “сваливаются” в Instagram и там уже оставляют сообщения. Проверили - также оказалось, что нет.

Поработали с ядром запросов, добавили минус слова. Разделили кампании на детские и взрослые. Переработали объявления, увеличили их количество вариаций для А/Б тестирования. Результат изменился, но незначительно.

Расширили гео запросы, настроили кампании по интересам, ретаргетинг. Все настроенные кампании были также разделены на 2 типа – первые, привязанные к гео-расположению клиента на определенный радиус и вторые, - настроенные на всю Москву, но включающие в себя необходимые гео-запросы, как в отношении поисковых, так и в отношении РСЯ/КМС.

Лендинги умерли? Квизы победили?!

Мы вносили изменения в РК для ее оптимизации, добавляли новые объявления, работали с ядром, разделили кампании... Но лидов было немного и их стоимость все равно оставалась высокой.

Стало очевидно, что лендинг клиента просто не конвертировался в заявки. Решили использовать проверенную на другом проекте (онлайн-школы) стратегию с использованием квиза. Мы подключили своего разработчика и сделали клиенту простой квиз на его же домене, в рамках ведения РК.

Основная задача квиза была собрать контакты, заинтересовав клиента, при этом не отнимая много времени, поэтому сам квиз решили сделать небольшим. Всего было 10 вопросов, уточняющих информацию о клиенте, его предпочтениях в занятиях, удобном времени, противопоказаниях и пр. В качестве награды за прохождение клиенту на e-mail отправлялся трекер привычек, в формате, удобном для  печати. Мелочь, а приятно.

Первые 2 недели мы вели рекламу параллельно на лендинг и квиз. Количество заявок начало расти, а их стоимость снижаться.

Поскольку количество заявок с квиза стабильно составляло более ¾ от всего объема, спустя 2 недели было принято решение вести пользователей из контекста  только на квиз.

Алгоритмы победили… Окончательно и бесповоротно!

Вместе с добавлением квиза, так же в качестве теста, решили перейти на оптимизацию конверсий. Ранее перейти на них не могли по техническим причинам.  После 3-5 дневной “раскачки” они начали приносить результат.

И этот результат оказался по стоимости лида даже ниже того, на который рассчитывал клиент изначально.

Яндекс по конверсиям показывал отличные результаты, а вот в Гугле не все направления, конверсионные в Яндексе, показывали такой же результат. 

Поэтому часть средств перевели на Яндекс для увеличения количества лидов. А Гугл вернули на ручное управление ставок, что позволило получать больше лидов в целом и сохранить среднюю стоимость лида ниже целевой в 1,5-2 раза.

Красиво не значит конверсионно

Несмотря на простоту, наш квиз приносил заявки. Но клиент настоял на переходе на новый квиз, который он решил сделать сам со своей командой. В нем было больше вопросов, много фотографий, использованы  pop-up окна с разветвлением вопросов в зависимости от ответов. В общем, на бумаге он выглядел очень круто.

Однако, после перехода на новый целевой квиз заявок стало меньше при том же бюджете, соответственно и их стоимость возросла. Оказалось, что порой более простой вариант оказывается лучше для конечного пользователя, чем навороченный, но «тяжелый».

Мы в который раз убедились, что креатив, не подтвержденный опытом - это только гипотеза, требующая дополнительного тестирования .

Или алгоритмы врут? А может люди?

Уже через месяц мы начали поднимать вопрос о качестве заявок. Но дефицит времени заказчика не давал возможности изучить полную картину, без данных от клиента, из-за отсутствия полноценной CRM и доступа к записям отработки заявок менеджерами заказчика, оценка результатов кампании была невозможна. Другими словами, по метрикам мы видим, что трафик идет, цена лида на должном уровне, а по факту - конечное количество и стоимость привлеченных  клиентов неизвестны.

Месяц запросов статистики и долгожданный ответ клиента: “много отказников по заявкам, кто-то из-за локации, кто-то из-за возраста, по финансовым соображениям и пр.”

Мы так и не получили информации для анализа Есть вероятность, что результат связан с качеством отработки заявок менеджерами Все что нам осталось это предположить, что первый квиз был пусть и проще, но удобнее для пользователей, так как футер с доступом к контактам был на виду все время. А новый более растянут и нужно было заранее, еще до начала прохождения опроса, проскроллить в футер, иначе pop-up окно не даст это сделать.

Но самое главное, мы так и не смогли оперативно внести изменения в настройки рекламных кампаний, чтобы повлиять на результат в лучшую сторону или хотя бы протестировать это как способ повышения результата. Вот поэтому важно настаивать на постоянном предоставлении информации, необходимой для изучения результатов кампании с самого начала работы. Впрочем, эту тему раскроем подробнее в будущем отдельном кейсе.

И в заключении

--- --- --- --- --- --- --- --- --- --- ---

Конверсия сайта до 2,65%;

Снижена целевая стоимость лида в 2,3 раза.

Количество лидов в месяц - 117

--- --- --- --- --- --- --- --- --- --- ---

Какие выводы можно сделать из полученного опыта?

• Квизы отлично работают в самых разных тематиках - будьте готовы экспериментировать
• Не стоит перегружать квиз красотой и делать его “тяжелым” - конверсия может упасть
• Не ограничивайтесь только локацией оффлайн бизнеса - есть смысл давать рекламу не только в узком радиусе, но и по всему городу – в конце концов, если Вы заинтересуете человека, то для того, чтобы воспользоваться вашим предложением можно потратить время на поездку, особенно если Вы в чем-то уникальны, будь это профессиональное оборудование, известные тренеры или выгодные предложения.
• Наладьте обратную связь по качеству получаемых заявок с самого начала и регулярно обсуждайте с клиентом текущую ситуацию, чтобы иметь возможность оперативно вносить необходимые изменения в рекламные кампании.

В разных отраслях хорошо отрабатывают разные решения, поэтому надо быть готовым экспериментировать, иметь возможность привлечь команду профильных специалистов: разработчиков, дизайнеров, аналитиков, и т.д.. Даже негативный результат в начале работы - это тоже результат, вопрос в том как Вы к нему подойдете. Если проанализируете, внесете корректировки, попробуете несколько стратегий, то этот результат превратится в положительный. Если же продолжите делать одно и то же в надежде на другой результат - то будьте готовы к провалу.