Стратегия управления репутацией

В декабре 2020 года отрабатывали заявку на управление репутацией от биржи фриланса. Запрос стоял так: снизить количество негативных отзывов минимум на треть. И нужно это сделать под гордым лозунгом «не навреди».

Театр начинается с вешалки

А коммерческое предложение в нашей компании с анализа текущей ситуации. Результаты неутешительны – 90% пользовательского контента не рекомендует биржу. Источники негатива и работодатели и фрилансеры. Истории о неудачном опыте сотрудничества с биржей размещены везде, где можно опубликовать мнение: сайты отзывов, тематические форумы, youtube каналы, блоги и гостевые посты пользователей. Перечень ограничивается только фантазией.

Перелопатили тонну негатива и выделили 3 боли авторов отзывов, которые встречались в 90% негативов:

• Порядок монетизации ресурса;
• Удовлетворенность результатами сотрудничества с работодателем/фрилансером,
• Привлеченными благодаря агрегатору;
• Практика урегулирования спорных вопросов на ресурсе.

Этапы управления репутацией

Банальное размещение отзывов – не вариант. Слишком примитивно, да и как показала практика, не эффективно. Задача не только наполнить интернет положительными отзывами, а, прежде всего, снизить вероятность их появления.

Под каждую боль разработали отдельную стратегию. ВАЖНО: в стратегии снизили количество активностей безликих агентов влияния на треть и подобрали инструменты, подключающие реальных пользователей - настоящих адвокатов бренда!!!! Для этого разделили источники информации на 3 сектора:

амбасадоры сервиса – те, кого знают все пользователи биржи;
просто успешные фрилансеры и работодатели, с которыми мог столкнуться любой участник сервиса;
никому неизвестные (возможно только вчера вступившие в ряды сервиса) бойцы.

Акцент сделали на то, что именно такая разношёрстная компания создаст информационный шум с высоким уровнем доверия. Информация от людей, которых знают, не будет подвергаться сомнению, а если кто-то и усомнится в «успешном-успехе» – с профилем автора всегда можно ознакомиться на самом агрегаторе. А самые мнительные могут перейти в соц. сети  и «подсмотреть», а действительно ли успех такой «успешный».

- Зачем пользователям участвовать в работе, направленной на достижение высшей цели агрегатора? – спросите вы. Тут все просто, плюшки – это всегда приятно, плюс, дополнительный охват и узнаваемость для самих авторов нативных материалов. Назовем это взаимовыгодными условиями.

Для чего нужны «бойцы невидимого фронта»? Для массовости конечно. Без нее никуда!

Под каждый из секторов выделили отдельный канал. Каждую тематику предложили отработать по типам ЦА: работодатели и фрилансеры. Итоговое количество веток работ – 15.

А теперь по порядку.

Потраченные деньги или инвестиция, которая окупается многократно? Отработка негативов по монетизации сервиса.

Халява – опиум для народа. Это нормальная позиция пользователей на постсоветском пространстве. Только последние 2 года тенденция оплачивать цифровые продукты начала входить в нашу жизнь. Тем неимение, большинство пользователей нуждаются в помощи для принятия решения в пользу покупки полной версии цифрового продукта с отказом от его бесплатного урезанного аналога.

Задача: трансляция социального доказательства выгод от приобретения полного доступа к возможностям биржи.

В качестве транслируемых выгод выбрали ожидания каждого типа пользователей, ведь продукт разрабатывался с заботой, мы же предложили вокруг этой самой заботы создать дополнительный шум с высоким уровнем доверия.

Сообщать о выгодах планировали по трем каналам:

ресурсы заказчика (блог на сайте, youtube канал и блоги на тематических платформах) – отличное место для публикации историй успеха известных на бирже пользователей.
ресурсы пользователей (личный блог, youtube канал и блоги на тематических платформах) – для личных истории успеха малоизвестных заказчиков и фрилансеров;
платформы для пользовательского контента: микро истории успеха в формате отзывов безликих агентов влияния.

Каждое направление прорабатывалось как с точки зрения работодателя, так и фрилансера - это разные целевые аудитории, а значит боли и триггеры у них разные. Да и история успеха коллеги ближе к телу, а если песнь о противоположном лагере – информация пройдет мимо кассы.

Вы говорите не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить. Отработка негатива в адрес фрилансеров и работодателей найденных на бирже

Второй пласт негатива связан с взаимодействием пользователей на бирже. По нашему опыту 50% недовольств вызваны банальным отсутствием информации.

Инструкции это сила, а полезные инструкции – суперсила))) Поэтому пласт негативов, связанных с недовольством взаимодействия, а не с самим сервисом, решили нивелировать через информирование:

• На каналах заказчика – мануалы как выбрать партнера для сотрудничества, подготовленные администрацией сервиса;
• На каналах пользователей – чек-листы и истории об опыте подбора партнеров на агрегаторе, предоставленные амбассадорами и успешными пользователями, которых можно найти сайте клиента;
• На платформах для пользовательского контента – истории о том, как, используя мануалы администрации ресурса и советы бывалых, удалось избежать неприятных моментов.

Подробно хотелось бы остановиться на контенте, который должен был публиковаться на самим сервисом. Подключая официальную позицию, компания транслирует заботу о пользователе. Как это сейчас модно говорить – клиентоориентированность на лицо.

Как и с предыдущим направлением работаем по каждому типу пользователей (работодатель/фрилансер) отдельно.

Предупрежден, значит вооружен. Отработка негатива по решению споров

Третья боль – решение спорных вопросов между работодателями и соискателями с привлечением  сотрудников биржи. Следует принять как факт, при большом потоке обращений машина по урегулированию конфликтов работает на автомате. Поэтому, для того, чтобы не «встрять» по самые знаете что, нужно изучить правила игры.

Тут как нельзя кстати будет информация от лица сервиса, подкрепленная пользователями:

• На каналах биржи – информация сервиса о тонкостях решения споров;
• На каналах пользователей – истории решения споров на площадке со счастливым концом, авторы - реальные пользователи;
• На платформах для пользовательского контента – миниистории о том, как помогла администрация ресурса в решении спорных вопросов.

Заключение

Так выглядит многоходовочка, созданная для управление репутацией. Все еще думаете, что решить вопрос репутации можно только через размещение положительных отзывов? Тогда помните, что при таком подходе репутация бизнеса будет укреплена только на некоторое время. А для того, чтобы снизить вероятность появления негатива в будущем придется работать над информированием по всем фронтам.